Martes, 31 Marzo 2020

    Cómo integrar el D2C en la cadena de suministro tradicional

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    Miebach Consulting ha analizado el panorama actual del juego empresarial y ha llegado a una serie de conclusiones sobre cómo integrar el D2C (estrategia de distribución “Direct to Consumer”) en la cadena de suministro tradicional.

    Los fabricantes del sector de gran consumo aplican cada vez más la estrategia de distribución (D2C), que consiste en llegar directamente, sin ningún tipo de intermediario, al consumidor.

     

    El D2C no surge como alternativa a los canales tradicionales de distribución sino como canal complementario, pues no ofrece cubrir la totalidad de la cesta de la compra, que sería el objetivo de un supermercado online, por ejemplo, sino solucionar una compra específica y diferenciada.

     

    El canal D2C suele ser un canal monomarca.

     

    Los procesos de distribución de esta modalidad son muy distintos a los de la cadena de suministro tradicional, en la que los productos van de la fábrica a las plataformas de los retailers. La propia propuesta de valor de los artículos ofertados debe ser muy distinta, ya que muchas veces las compras por esta vía responden a un impulso y conllevan la exigencia de plazos muy cortos y costes de entrega mínimos o nulos.

     

    Para poder lanzarse a la distribución D2C, los fabricantes tienen que contar con una serie de recursos y capacidades:

    • Sistemas de picking y packing unitarios.
    • Capacidad para entregar paquetes pequeños en un plazo de tiempo muy corto (incluso el mismo día de la compra).
    •  Estrategia clara en cuanto a qué tipo de packaging requieren los pedidos.
    • Inventario perfectamente actualizado y cercano al consumidor.
    • Sistemas para gestionar el proceso “pedido a cobro”.
    • Sistema de gestión de las devoluciones.

     

    Muchos fabricantes que no disponen de estos recursos ni los consideran a su alcance subcontratan a proveedores especializados para que gestionen sus ventas D2C.  Otros, en cambio, deciden hace el salto y desarrollar las competencias necesarias dentro de su propia organización.  A continuación, se describen más detalladamente las capacidades necesarias para el modelo D2C.

     

    La entrada en el mundo de D2C tiene muchas ventajas para las empresas, pero requiere una propuesta de valor y una cadena logística distintas a las tradicionales: ser capaces de asumir la complejidad de producción de los productos de valor añadido y el suministro de materiales vinculados a dicha producción obliga a las empresas a introducir competencias nuevas en los recursos de distribución existentes y a rediseñar sus cadenas de suministro.

     

    El verdadero reto no consiste en cambiar de estrategia de venta y distribución sino de integrar la modalidad D2C al negocio actual, generar sinergias entre canales y así poder ofrecer un servicio diferencial al consumidor.

     

    En una fase inicial, la red de almacenes existente juega un rol fundamental y debería ser el punto de partida para diseñar la nueva cadena de suministro: es necesario apoyarse en las infraestructuras existentes.

     

    El crecimiento que va a tener este canal es una incógnita, por lo que no tiene mucho sentido realizar inversiones multimillonarias hasta tener masa crítica. La escalabilidad es un aspecto fundamental en la definición del modelo logístico si la empresa elige servir el canal D2C con capacidad propia. También por este motivo, es importante apoyarse en los almacenes existentes.

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